Penggambaran Maskulinitas Hegemonik Terhadap Perempuan dalam Iklan

Safitri, Melyana (2023) Penggambaran Maskulinitas Hegemonik Terhadap Perempuan dalam Iklan. S1 thesis, Universitas Kristen Indonesia.

	Text (Hal_Judul_Daftar_Isi_Daftar_Gambar_Daftar_Tabel_Abstrak) HalJudulAbstrakDaftarisiDaftarGambarDaftarTabel.pdf.pdf Available under License Creative Commons Attribution Non-commercial Share Alike. Download (751kB)
	Text (BAB_I) BAB I.pdf.pdf Available under License Creative Commons Attribution Non-commercial Share Alike. Download (194kB)
	Text (BAB_II) BAB II.pdf.pdf Restricted to Registered users only Available under License Creative Commons Attribution Non-commercial Share Alike. Download (455kB)
	Text (BAB_III) BAB III.pdf.pdf Restricted to Registered users only Available under License Creative Commons Attribution Non-commercial Share Alike. Download (589kB)
	Text (BAB_IV) BAB IV.pdf.pdf Restricted to Registered users only Available under License Creative Commons Attribution Non-commercial Share Alike. Download (1MB)
	Text (BAB_V) BAB V.pdf.pdf Restricted to Registered users only Available under License Creative Commons Attribution Non-commercial Share Alike. Download (176kB)
	Text (Daftar_Pustaka) DaftarPustaka.pdf.pdf Available under License Creative Commons Attribution Non-commercial Share Alike. Download (402kB)
	Text (Lampiran) Lampiran.pdf.pdf Restricted to Repository staff only Available under License Creative Commons Attribution Non-commercial Share Alike. Download (1MB)

Abstract

Iklan-iklan di televisi maupun di media sosial seringkali menampilkan perempuan dalam peran-peran domestik seperti memasak, mengurus rumah, mengurus anak, menyiapkan makanan bagi keluarga, dan sebagainya. Namun beberapa tahun terakhir menunjukkan adanya perubahan dalam penggambaran perempuan dalam iklan, di mana tampak sekilas iklan sudah mulai mengeluarkan perempuan dari peran-peran domestik. Salah satunya ditemukan dalam iklan produk Tepung Bumbu Serbaguna Sasa edisi Perempuan Serba Bisa yang ditayangkan pada tahun 2019. Iklan tersebut menarik untuk diteliti karena terlihat ada peran-peran yang sudah mulai mendorong perempuan untuk berada di ruang publik dan menjalankan peran-peran publik, di mana peran-peran publik masih didominasi oleh laki-laki. Namun ketika perempuan berada di ruang publik, peran yang diberikan kepada perempuan adalah peran yang cenderung bersifat maskulin. Namun di samping itu, perempuan juga masih tetap menjalankan peran-peran domestik. Hal ini kemudian mengkhawatirkan karena memberikan perempuan dalam peran beban ganda. Penelitian ini bertujuan untuk melihat bagaimana media iklan menggambarkan sisi maskulinitas hegemonik perempuan dalam iklan Tepung Bumbu Serbaguna Sasa edisi Perempuan Serba Bisa pada tahun 2019. Penulis menggunakan konsep maskulinitas hegemonik dan teknik analisis semiotika John Fiske untuk menemukan makna dan tanda maskulinitas hegemonik dalam iklan tersebut. Hasil penelitian menemukan bahwa iklan Tepung Bumbu Serbaguna Sasa edisi Perempuan Serba Bisa menempatkan perempuan dalam peran-peran publik seperti seorang pembalap, atlet, pendaur ulang bahan kayu, pemimpin perusahaan, dan sebagainya. Selain itu, para perempuan dalam iklan ini juga ditampilkan secara independen, mandiri, dan tanpa sosok laki-laki. Penggambaran ini menunjukkan bahwa perempuan dalam iklan mengalami maskulinitas hegemonik. Artinya, penggambaran perempuan menunjukkan bahwa perempuan memiliki otoritas, ketangguhan fisik, namun perempuan tetap mendapatkan beban ganda seperti mengasuh anak, menyiapkan makanan untuk keluarganya, dan mengurus semua hal yang berkaitan dengan ranah domestik. Selain itu, penelitian juga meneguhkan bahwa meskipun perempuan digambarkan secara maskulinitas hegemonik, independen, mandiri, dan tanpa sosok laki-laki, tetapi hanya berpusat pada perempuan yang memiliki standar kecantikan tertentu. Kata Kunci: Iklan, Perempuan, Maskulinitas Hegemonik, Tepung Bumbu Serbaguna Sasa. / Advertisements on television and social media often feature women in domestic roles such as cooking, taking care of the house, taking care of children, preparing food for the family, and so on. However, the last few years have shown a change in the depiction of women in advertisements, where it appears at first glance that advertisements have begun to exclude women from domestic roles. One of them was found in the advertisement for the Tepung Bumbu Sasa Perempuan Serba Bisa 2019 edition. This advertisement is interesting to study because it seems that there are roles that have started to encourage women to be in public spaces and carry out public roles, where public roles are still dominated by men. However, when women are in the public space, the role given to women is a role that tends to be masculine. But besides that, women also still carry out domestic roles. This is then worrying because it puts women in a double burden role. This study aims to see how the advertising media depicts the hegemonic side of female masculinity in the Sasa Versatile Seasoning Flour advertisement for the Tepung Bumbu Sasa Perempuan Serba Bisa 2019 edition. The writer uses the concept of hegemonic masculinity and semiotic analysis technique that was created by John Fiske back in 1987 which created to find the meaning and signs of hegemonic masculinity in the advertisement. The results of the study found that the Tepung Bumbu Sasa Perempuan Serba Bisa edition advertisement places women in public roles such as a racer, athlete, wood material recycler, company leader, and so on. In addition, the women in this advertisement are also presented independently, independently, and without a male figure. This depiction shows that women in advertisements experience hegemonic masculinity. That is, the depiction of women shows that women have authority, physical toughness, but women still get a double burden such as raising children, preparing food for their families, and taking care of all matters relating to the domestic sphere. In addition, the research also confirms that although women are depicted in hegemonic masculinity, independent, independent, and without a male figure, they are only centered on women who have certain standards of beauty. Keywords: Advertising, Women, Hegemonic Masculinity, Tepung Bumbu Serbaguna.Sasa

Actions (login required)

View Item